IT图书：《中公版·网络营销实战派：零基础学SEO/SEM》精彩书摘_

《中公版·网络营销实战派：零基础学SEO/SEM》一书包含两个部分，分别讲解了搜索引擎优化(SEO)和搜索引擎营销(SEM)的内容。

SEO部分共7个章，主要介绍了对于SEO的基本概念和认识、搜索引擎工作的基本原理、站内外优化的方法与技巧、常用的百度站长工具、网站分析思路、移动端页面的设计与优化以及职业前景与规划。

SEM部分共7章，主要介绍了搜索引擎营销的基本概念和流程、搜索推广营销的方法及方案制作、网盟推广的规划及优化技巧、主流媒体广告的广告样式、常用的营销工具、多个行业SEM投放案例分析以及行业前景与职业规划。

同时，本书重要章节提供专业教师的视频讲解，扫描二维码即可在线学习，帮助读者掌握相关内容。本书对知识点进行了通俗、详细的讲解，便于初学者的理解与学习。

IT图书：《中公版·网络营销实战派：零基础学SEO/SEM》精彩书摘

SEO

第1章

SEO基础入门

1.1SEO初步认识

SEO是英文SearchEngineOptimization的缩写，译为搜索引擎优化，指从搜索引擎自然搜索结果中获得免费流量的技术。

认识SEO，首先要先认识SE(SearchEngine)，就是搜索引擎。SE是伴随着互联网的产生而产生的，是互联网的必然产物。目前，我们常用的SE有百度、神马、360搜索、新搜狗四个，其中百度占据了一半以上的搜索引擎市场，因此本书关于SEO的介绍大多以百度为例。

早在1990年，搜索引擎雏形就已出现，它就是著名的Archie——现代搜索引擎的鼻祖，Archie是在加拿大产生的一种对于文档名称或者title进行检索的一种搜索引擎。1994年，Infoseek、Yahoo!出现，它们都是以目录的形式存在的搜索引擎，用人工团队进行网站的目录编辑，不能算是真正意义上的搜索引擎。直到1998年，Google提出了“链接分析”和“PR”的概念，标志着真正意义上的搜索引擎出现。

1.1.1SEO是什么

SEO是指按照搜索引擎自然排名机制，优化调整站内和站外，提高或者保持网站在搜索引擎中的关键词自然排名，以获得更多流量，达成网站销售及品牌建设的目标。

SEO的前提条件是了解搜索引擎自然排名机制。SEO需要理解搜索引擎的基本原理，而不需要深究搜索引擎的技术细节。理解搜索引擎的基本原理，相当于抓住了问题的“根”，所有五花八门的“新问题”，都要往“根”上刨，从基本原理上找解决方案。

网站的优化分为站内和站外两种。站内是指网站管理人员对能控制的所有网站本身内容进行优化整合，如网站结构、页面HTML代码。站外是指建设外部链接及参与行业社群等进行优化整合。

提高或者保持关键词自然排名是SEO的目的之一，SEO的最终目的是获得更多的点击流量，即带来更多的访问者，而这些访问者则是实现网站销售以及完成品牌建设的主要来源。

1.1.2为什么要做SEO

做SEO是为了带来更多的访问者，让更多人点击网站，在“互联网+”的年代，更多的点击量意味着更多的财富。

初学者可以通过以下内容来理解SEO：

(1)随着互联网普及率的提高，我国网民规模逐年增长。据CNNIC统计，截至2016年12月，我国网络用户规模达到了7.31亿，如图1-1所示。

图1-12006—2016年中国网民规模和互联网普及率

(2)2015中国网络购物交易规模为3.8万亿元，同比增长35.7%;2016年达到了4.7万亿元，与2015年相比增长23.7%，网络购物占社会消费品零售总额的比例也在不断地提高。

由图1-2可以发现，我国的网购交易规模还在不断增长，网络购物的市场还在不断扩大。如今，经济形式的市场导向明显，抢占网络市场对企业今后的持续发现尤为重要。企业为了在未来能够存活并且发展下去，必须时刻关注网络市场，抢占网络市场，必须做好SEO。

(3)搜索引擎是网民网购的重要工具，也是电子商务重要的元驱力之一，据统计，61%的人使用搜索引擎来购物。目前，我国常用的搜索引擎有百度、360搜索(以下简称360)、搜狗搜索等，在移动端，神马搜索也占有一席之地。

(4)搜索引擎自然排名靠前的企业，往往能获得更多的点击量，进而获得更多的经济利益。但是搜索引擎排名并不能被控制，SEO就是想办法提高网站自身的自然排名。

图1-22015—2019年中国网络购物市场交易规模及预测

1.1.3SEO与其他营销推广的区别与联系

营销推广的方式有很多，比如电视广告、广播广告、海报传单等传统媒体推广和SEO、SEM、新媒体等网络营销。表1-1从成本、见效速度和效果持续时间三个维度，对不同营销类型进行了比较。

表1-1营销类型的比较

成本见效速度效果持续时间

SEO较低慢较长

SEM高最快较短

新媒体较低较快短

传统媒体最高—短

如表1-1所示，传统媒体的成本是最高的，以电视广告为例，电视广告时间按秒计算，每秒的价格都很高，这是针对大企业的营销类型，小企业无法承受电视广告的费用。每个企业需要根据自身条件综合考虑适合的营销类型。

下面着重介绍SEO与SEM的区别与联系：

(1)SEO是指按照搜索引擎自然排名机制，调整优化网站内部结构和外部结构，提高或者保持网站在搜索引擎中的关键词自然排名，以获得更多流量，达成网站销售及品牌建设的目标。

(2)SEM是SearchEngineMarketing的缩写，译为搜索引擎营销，是指在搜索引擎上付费推广网站，提高网站可见度，从而带来流量的网络营销活动。

(3)SEM包括SEO、PPC(PayPerClick，即按点击付费，如百度竞价排名等)、付费登录等形式，其中以SEO和PPC最为常见。

(4)SEO和SEM目的相同，都是为了网站销售和品牌建设。但二者实现方式不同，SEO通过技术手段使其获得靠前的自然排名，SEM除了利用技术手段(SEO理论基础知识)外，还可以通过付费手段(PPC)等提高网站的排名。

无论何种营销，其目的都在于深刻地认识和了解用户，获得更多的用户，使产品或服务满足用户需要，从而实现产品销售。理想的营销会吸引已经准备来购物的用户，实现销售额的提升。

1.2搜索引擎工作原理分析

我们把在搜索引擎后台搜集网页信息的程序称之为蜘蛛(后面会详细讲解)，蜘蛛是根据搜索引擎的原理运行的。它所收集的信息一般是能表明网站内容(包括网页本身、网页的URL地址、构成网页的代码以及进出网页的链接)的关键词或者短语，蜘蛛会将这些信息的索引存放到数据库中。

1.2.1常用搜索引擎

搜索引擎作为网民检索网络内容的重要入口，是诸多网站流量的重要来源。

(1)由于有着坚实的用户基础，百度依然是绝大多数网站的流量入口。其中，百度电脑端(以下简称PC端)流量占比62.58%，移动端流量占比44.6%。

(2)目前，360借助其桌面端与浏览器端的覆盖优势，在各大网站的流量来源中占据了相当大的比重。其中，360的PC端流量占比23.79%，移动端流量占比10.3%。

(3)搜狗与搜搜合并之后，整合其自身资源，在国内搜索市场上占据了一定的比重。其中，搜狗PC端流量占比4.27%，移动端流量占比15.8%。

(4)谷歌搜索自2010年退出中国市场后，在中国搜索引擎市场上的份额不断下降。谷歌搜索PC端的流量占比为4.82%。

(5)神马搜索是UC和阿里于2013年联合推出的移动搜索引擎。目前，神马搜索移动端流量占比为18.5%，在移动搜索领域居于第二位。

统计数据可能存在一定差异，但对于我们了解我国搜索引擎市场份额的大体排名还是有参考价值的。

用户在搜索引擎中输入要查询的词，按回车键，搜索引擎会迅速刷新为搜索结果页面，图1-3为目前典型的搜索结果页面(以百度为例)。

搜索结果页面大体由两部分组成：一部分是广告，另一部分是自然搜索结果。如图1-3所示，标有“广告”字样的都是广告信息，在左侧最上面，一般有四个搜索结果为广告信息。

搜索结果页左侧广告的下面，自然搜索结果占据了大部分页面。一般每个页面会列出十个自然搜索结果(搜索引擎默认是十个，可以通过设置更改显示的自然搜索结果数量)。

图1-3百度搜索页面

1.2.2关于蜘蛛的误区

蜘蛛也就是大家所说的爬虫或者机器人，是处于整个搜索引擎最上游的一个模块，用来爬行和访问网站页面程序。只有蜘蛛抓回来的页面或者URL才能被索引和参与排名。

而人们对于蜘蛛的误区集中在“降权蜘蛛”。由于蜘蛛抓取的网页太多，如果只有一只蜘蛛进行抓取作业，需要的计算量太大，同时也会耗费太多的时间。所以搜索引擎引进了分布式计算的概念，把庞大的抓取作业分割成多个部分，使用合理计算的服务器承载这一任务，完成对网页的快速抓取。现在大型搜索引擎都使用分布式计算技术，同样，蜘蛛也会进行分布式计算，这种蜘蛛就是分布式蜘蛛，它遵循分布式计算的主要规则，根据这些规则也就可以理解“降权蜘蛛”的工作方式。

整个分布式蜘蛛系统要保证所有的蜘蛛不能重复抓取，就要使每个蜘蛛都有自己抓取的范围，抓取指定类型的网页，而常规网页一般按照质量等级分为优秀站点、普通站点、垃圾站点、降权站点和屏蔽站点等。

按照这种分类方式，会出现某一IP段的蜘蛛只会抓取权重高的网站，某一IP段的蜘蛛只会抓取已经被降权的网站，这就是“降权蜘蛛”，不过并不是因为这只蜘蛛使得网站降权，而是因为网站已经被百度降权，这只所谓的“降权蜘蛛”才会出现。如果百度真的使用这种分布方式，那么对于百度蜘蛛IP段特性的总结就是很有价值的，不过还是不能非常肯定，因为百度分配任务的方式不可能只有这一种。由于搜索引擎对网站及网页的分类有多个纬度，每次抓取都可能会使用不同的纬度，多个纬度的出现，导致了问题的不确定性。

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