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《中公版·网络营销实战派：玩转新媒体营销》一书立足于新媒体发展的现状，从宏观上介绍了新媒体营销的概况，系统讲解了新媒体营销的概念、目前各类媒体平台的营销方式以及发展前景。主要包括认识新媒体营销、自媒体营销、微信营销、社群营销、知识类平台营销、博客微博营销、其他平台营销以及新媒体运营职业发展与规划8个部分的内容。同时，本书重要章节提供专业教师的视频讲解，扫描二维码即可在线学习，帮助读者掌握相关内容。

IT图书：《中公版·网络营销实战派：玩转新媒体营销》精彩书摘

第1章认识新媒体营销1

第1章

认识新媒体营销

1.1新媒体营销概述

1.1.1什么是新媒体营销

新媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式。从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。

通俗地说，新媒体(NewMedia)是相对于报刊、广播、电视等传统媒体而言的，是利用数字技术、互联网技术、移动通信技术发展起来的新型互动式媒体形态，包括网络媒体、移动媒体等。新媒体营销是借助于新媒体平台，使其广泛受众深度卷入到具体的营销活动中的营销模式。比如说，利用微博完成某话题的讨论，从而提高商业公司的产品知名度，扩大品牌的影响力。

新媒体营销的渠道，或称新媒体营销的平台，主要包括但不限于：门户网站、搜索引擎、微博、微信、博客、手机、移动设备、APP等(如图1-1)。新媒体营销并不是单一地通过上述的渠道中的一种进行营销，而是需要多种渠道整合营销，甚至在营销资金充裕的情况下，可以与传统媒介营销相结合，形成全方位立体式营销。

图1-1主流新媒体营销平台

新媒体的体系中，微信、微博两大自媒体当前流量巨大，用户居多，是比较易于分享传播的流量平台，所以平时谈到新媒体一般就理解为微博和微信。新媒体和自媒体的关系，从体量以及所表容的丰富程度来看，自媒体更小、更，某种意义

第1章认识新媒体营销

2第1章认识新媒体营销

是指“一个人的媒体”，新媒体则更侧重于平台(或者说渠道)。新媒体和自媒体具体关系如图1-2所示。

图1-2新媒体与自媒体关系

1.1.2为什么要学习新媒体营销

1.1.2.1阅读方式的改变

伴随着新媒体的涌现，用户的阅读习惯发生了质变。前几年是“60后”看报刊，“70后”上门户网站，而“80后”“90后”在智能移动端如手机、平板上进行阅读。如今不分年龄的用户都倾向于在移动端阅读和娱乐，新媒体迭代更是飞速，用户大量的时间被智能手机占据，因此花费在新媒体相关内容上的时间占到很大比例。

1.1.2.2新媒体平台壮大

近几年来，我国的社会化媒体进入快速发展期，新媒体平台则依靠移动互联网技术迅速壮大，引爆了整个社会化媒体时代。

截至2016年3月，微信活跃账户数已达7.61亿，比去年增长39%。这已经是微信自成立以来第6年实现连续增长(如图1-3)。与此同时，QQ月活跃用户为8.77亿，同比增长幅度依然保持在微弱的5%。

图1-3微信活跃账户增长图

第1章认识新媒体营销3

截至2016年5月，今日头条累计激活用户数已达4.8亿，日活跃人数超过4700万，月活跃人数超过1.25亿，单用户每日使用时长超过62分钟。

2016年5月12日上午，新浪微博发布2016年第一季度财报。截至一季度末，微博月活跃用户达到2.61亿，超过2015年第四季度(如图1-4)，日活跃用户达到1.2亿，同比增长35%。与上一季度相比，微博月活跃用户净增2600万，日活跃用户净增1400万，均创下上市以来最大单季增幅。通过移动设备访问微博的日均活跃用户占微博总日均活跃用户的91%以上。

图1-4微博月活跃用户增长图

2016年5月，映客刚刚成立一年，用户量已经突破1亿，日活跃用户超1000万。仅这几大新媒体就拥有如此海量的用户，更不用说加上QQ、论坛、贴吧、知乎等平台的用户。此外，移动直播产品才刚刚兴起，随着4G技术的渗透和未来5G技术的发展，也势必会进一步扩大用户规模和传播影响力。

1.1.2.3新媒体营销的价值

目前来看，做新媒体营销的价值主要体现在以下方面：

(1)提高产品知名度和品牌影响力;

(2)为用户提供更优质的服务;

(3)拓宽销售渠道;

(4)输出企业文化;

(5)个人价值的实现;

(6)企业公关价值;

广告界流行着这样一句话：“我在广告上花的钱有一半都浪费掉了，问题是我不知道被浪费掉的是哪一半。”与传统媒体营销相比，新媒体营销可以比较地找到

4第1章认识新媒体营销

企业的潜在消费者，在传播速度、互动性和成本上都有较大优势。另外，面对新媒体影响下如此广泛的受众，以及越来越多的企业凭借新媒体营销大大降低了广告成本，产品销量却依然获得巨大增长，如今的企业都在利用新媒体进行营销。

1.1.3什么人适合学新媒体营销

新媒体营销无论对个人还是商业公司来说都越来越重要。从事新媒体营销必须要有些优秀特质，还得不断自我修炼，才可能成为“网红”，企业才可能在竞争中占得先机。

下面是一家公司对于新媒体运营岗位的招聘要求：

(1)微博、微信、论坛等新媒体平台日常信息发布、维护、粉丝互动。

(2)通过自媒体表现定期总结、调整、制定更合适的信息发布、互动策略。

(3)负责新媒体平台线上线下活动策划、执行。

(4)利用专业数据分析工具，统计数据，把握用户需求。

(5)负责对外的市场及媒体合作。

这则岗位要求具有一定代表性，也体现了从事新媒体营销的人应该具备的品质如下：

●会沟通，懂需求

和用户沟通，几乎是每个新媒体运营人员每天必须要做的事情。当然不能像普通客服一样太过官方和流程化，那样会导致品牌毫无温度。因此在与用户的交流过程中，需要真诚沟通，才能了解用户，摸清楚用户的特征，在用户群体里形成一个良好的口碑，才能在传播中打响产品知名度，将品牌价值最大化。用户愿意沟通，将你当作朋友，这不是个容易做到的事。因此更不能避实就虚，应该实实在在地解决用户问题。

●跨界知识储备

新媒体运营中，只懂得经营内容是无法有长远未来的。富有想象力、创新力，为用户提供更贴心的体验才能获得持续发展。这种跨界的想象力和创新力也正是新媒体发展的必然趋势。跨界是一种突破，需要新媒体运营者扩展视野。从东方到西方，从天文到地理，从人文到科学，视线所及，需要跨越行业、领域、区域的限制，拨开思想的迷雾，对传统理念和文化进行颠覆和创新，进而挖掘出新思想的源头和活水。

●敏锐的嗅觉和策划能力

互联网时代瞬息万变，每一个社会热点都需要敏锐的新媒体运营者在第一时间捕捉，并根据产品属性和企业文化策划线上线下活动。当然并不是每一个社会热点都必

第1章认识新媒体营销5

须要跟上，这也要考虑到与企业形象的匹配度，否则会弄巧成拙。比如优衣库事件明显不是正向的，而且涉及违法问题，生硬地把热点和品牌关联到一起，不如不做。另外，企业在公关危机和舆论压力的关键时刻，敏锐的嗅觉和策划能力会帮助企业控制局面，疏导舆情，处理得当反而有意想不到的效果。

●良好的心态

新媒体运营的成功不是短期内就能产生巨大成效的，必须坚持去做。新媒体工作并不是简单地发送有趣的内容、转发评论、推送文章等，而是每天不仅要去创作内容，还需要分析数据、研究排版设计、把握用户需求等，这些都是对新媒体从业人员的考验，因此要保持平和的心态，坚持做下去才能有成效。

1.2新媒体营销新变革

近年来，新媒体已经开始阶跃式发展，同时也出现了一些新的变革。2015年，CIC发布了2015年中国社会化媒体格局图(如图1-5)，该图总结了品牌、代理及技术人员应该注意的几大改变。

可以从中看出：

首先，用户需求愈发多元化。虽然微信影响力扩大，领先于其他社会化媒体，但其他新媒体用户也在增加。正因为有这种多元化的需求，才促使新媒体在内容上要有特色，有独创性，简单复制和转载注定无法长期赢得用户欢心。其次，媒体的“边界”正在消失。传统的媒体领域正在被“非媒体”入侵，许多个体和机构跨界发展，不仅拥有了自己的自媒体，而且有大量粉丝，良好地互动帮助他们在新媒体领域大放异彩，并促进了垂直类领域社区的转型和完善。互联网用户趋于年轻化，他们追求差异化，更容易被新的潮流引导前行，富有好奇心，更愿意尝试，因此传统的文章、图片不再是单一表现形式，视频和直播类表达收到很好的反响。

最后，泛娱乐浪潮愈演愈烈，音乐、视频、游戏类媒体获得青睐。“有趣”甚至成为许多人接受信息的首要标准。面对平日里学习工作的压力和互联网中海量的信息，忙里偷闲地快速浏览好玩的段子和言简意赅的“干货”，这才符合大众的心理。当然，营销活动的形式也要尽量简单方便，否则趣味性大打折扣，会导致没有用户参与活动。

6第1章认识新媒体营销

图1-52015年中国社会化媒体格局图

1.3新媒体未来的发展趋势

新媒体未来的发展必然紧跟5G技术、智能穿戴技术、虚拟现实(VR)等技术进步，同时也会朝着创造性、开放性、交互性等几个维度进行变革。

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