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《网络营销实战派·电商平台运营教程》一书对电子商务的基本概念、网络开店的准备工作以及不同平台开设店铺的基本步骤和运营操作等进行了讲解，另外涉及了近年流行的网络技术、营销理念和物流知识等，对淘宝、京东、微店三大电商平台的相关操作及运营技巧进行了说明。本书采用双色印刷，图文结合，给读者营造良好的阅读体验，另外，视频讲解等增值服务是本书一大特点，部分重要章节提供专业教师的视频讲解，读者扫描二维码即可实现在线学习，操作便捷。中公力求通过本书及配套的增值服务使读者在掌握理论知识的基础上，具备一定的操作能力。

IT图书：《网络营销实战派·电商平台运营教程》精彩书摘

文摘

第1章

认识电子商务

视频讲解

当问及什么是电子商务时，很多人以淘宝、京东等当下流行的电商平台为例证，阐述对电商的认知，其大多介绍的是电商平台的运作形式以及对平台好坏的评价，而并非阐述电子商务本身的含义。

1.1了解电子商务

“电子商务，简称电商，是指在互联网(Internet)、企业内部网(Intranet)和增值网(VAN，ValueAddedNetwork)上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化。”以上为维基百科对电子商务的定义。

在中国，人们所熟知的电子商务是狭义的电子商务，仅仅是指利用Internet从事商务贸易活动。而广义的电子商务是指使用各种电子工具从事的商务贸易活动，这些工具包括但不仅限于电报、电话、广播、电视、传真、计算机、计算机网络、移动通信等。即便作为国内电商平台的代表，淘宝网也仅是电商领域的一部分，电商的表现形式还有很多。

1.2电子商务的现状

近年来，越来越多的传统企业建立了自有电商平台，或委托第三方开放平台进行商务贸易活动，也有很多个体商人加入在线经营的行列。比尔·盖茨在多年前就提出“21世纪要么电子商务，要么无商可务”，阿里巴巴创始人马云也曾发表过“现在你不做电子商务，五年之后你必定会后悔”的言论，这些在当时被视为夸张的言语，经历了时间的考量，现在逐步得到验证。

经过十余年的发展，如今我国电子商务表现出来的形势，难以用简略的辞藻来诠释，通过以下几点可以感受到其迅猛的发展趋势。

(1)市场规模：高速增长

国家统计局数据显示，2016年全国网上零售额约为5.16万亿元，比上年增长26.2%。其中实物商品网上零售额约为4.19万亿元，增长25.6%，其增速比社会消费品零售总额高15.2个百分点，拉动社会消费品零售总额增速3个百分点左右;在社会消费品零售总额中所占比重为12.6%，比上年提升1.8个百分点。

随着年轻消费群体的成长以及电商渠道向三四线城市下沉，相关研究报告表明，预计2019年中国电子商务市场交易规模将达到32.7万亿元，中国的网络购物市场仍将继续保持高速增长态势，拉动国民经济，保持快速可持续的增长。

(2)市场模式：以B2C模式为主，多元化发展

在中国的网络零售购物市场中，B2C(企业对消费者的电子商务)模式的市场增长速度最为迅猛，已然成为网络零售的主要推动力。虽然C2C(消费者对消费者的电子商务)市场具有产品种类齐全、容量大的特点，能够满足不同用户的购买需求，但现如今网购用户的购物意识日渐成熟，网购行为逐渐理性化，产品的质量和服务水平成为影响购买的重要因素。因此，以企业为背景的B2C模式更加符合消费者对网购的需求。

不难看出，消费者购物理念的转变，必将催生出新的商业模式，C2B(消费者对企业的电子商务)模式就是其中一种。这种模式改变了我们所熟知的供需模式，真正的C2B模式应该先由消费者提出需求，后由生产企业按需求组织生产。这样，产品和价格都彰显了消费者的个性需求。

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(3)市场份额：淘宝网、京东商城脱颖而出

淘宝网、京东商城作为第一梯队已经拉开了与其他中小型电子商务企业的差距。相关研究数据表明，2016年在B2C购物网站交易规模市场份额中，淘宝天猫保持第一，占比约为57.7%，京东位居第二，占比约为25.4%，苏宁易购、唯品会等B2C企业也保持较高的增长速度，具体份额如图1-1所示。

1.3电子商务的特点

作为互联网的产物，电子商务继承了互联网的便利、快捷、全球性等优势，又以此为基础发展出自有特性。相比于传统商务活动，电商具有经营成本低、中间环节少、交易更便捷等特点，总体概括为以下几点：

(1)便利性

传统商业模式需要有固定的地点和销售时段，而电子商务不受时间和空间的限制，通过网络操作，客户可以足不出户完成采购活动。电子商务所营造的虚拟市场、虚拟空间的存在形式，为商家和消费者带来了便利。

(2)节约成本

传统商务活动中店面租赁、硬件设施、店铺装修等项目都需要大量的资金支撑。而电子商务将传统的商务流程电子化、数字化，商家通过在线交易节约了店面费、水电费，同时也减少了买卖双方的时间成本。

(3)经营渠道多样

除了常见的电脑端(简称PC)渠道，随着移动智能的日益普及，移动电商的销售占比早已超过了PC渠道。另外，随着越来越多电商平台的加入，人们可选择的经营平台越发丰富，不仅可以进行商品零售，还能进行网络分销、代销，增加了商品流通的渠道。

(4)公平性

在线交易使得商家共享平台流量，解决开实体店过程中受到门面位置限制造成的市场萧条等问题，让市场竞争更加趋于公平。中小型企业在传统市场中竞争能力较差，很难打开市场，但在电子商务中，这些企业可能获得与大企业相近的资源，有利于减少竞争的不平等现象。

(5)交易环节少

电商改变了传统的空间概念，使消费者与商家直接交易，减少了中间商环节，汇总物流信息后进行统一配送，降低了人、财、物成本。例如海尔采用网上直销的策略，没有中间商赚差价，使消费者享有更低的价格、更好的质量和更快捷的服务，形成多方竞争优势。交易环节减少的受益人不仅是消费者，厂商通过与消费者的直接沟通加速了对市场需求变化的了解，更加精准地掌握用户需求，从而实现商品的更新换代，以满足更多元的市场需求。

1.4电子商务的主要表现模式

电子商务涵盖范围很广，表现形式多样，按照交易对象的模式可以分为企业对企业的电子商务(B2B)、企业对消费者的电子商务(B2C)、消费者对消费者的电子商务(C2C)以及一些随市场需求变迁产生的新兴模式。

(1)B2B(Business-To-Business)模式

B2B模式的交易主体都是企业，即企业之间利用各种交易平台和互联网完成商务交易的过程。这些过程包括：发布供求信息，订货及确认订货，支付，票据的签发、传送和接收，确定配送方案并监控配送过程等。

B2B模式的电子商务加速了企业间的业务往来。例如某一企业想要进货，可以在网上将采购信息传给供应商，供应商根据该信息提供产品和配送服务。对需求企业来说，这种模式供应速度快，有利于提高工作效率，而供应商则可以根据需求随时调整库存情况，从而降低库存压力。

根据交易平台中涉及行业的不同，B2B电商模式分为垂直B2B和水平B2B两种模式。

●垂直B2B模式

垂直B2B模式是指在同一个行业或相近行业中某一企业与其上游供应商或者下游经销商之间进行商务活动的模式。例如戴尔企业生产电脑，在网上与其主板供应商建立合作关系，双方发生的订购、发货等交易行为都是垂直B2B电商模式。

●水平B2B模式

水平B2B模式是指将各个行业相同或相近的交易活动汇集，统一发布到平台上，提供交易机会。例如阿里巴巴的采购批发平台，汇集了各类零售行业的商品，是一个综合型的水平B2B平台。

(2)B2C(Business-To-Customer)模式

B2C模式是指企业与个人之间的电子商务，这种模式在我们生活中较为普遍，主要应用于传统零售的网络化。在B2C电子商务中，可以将网上供应方细化为综合商城、引擎导购型网站、百货商店、垂直网店、购物分享型网站。

●综合商城

综合商城类似于传统商业中的百货商店，并不提供交易服务，只是作为第三方提供卖家店铺和销售配套体系，招募商家入驻，吸引买家前来消费。典型实例如天猫商城，其拥有一定的消费者流量，吸引品牌入驻，提供网上交易平台和支付工具，以佣金和中介费用作为主要收入来源。

●引擎导购型网站

引擎导购型网站不提供在线交易，只是将各个网站中的同一商品进行比较，引导消费者去对应的购物网站消费，主要利润来源是消费者流量和购物网站的分成。典型网站如阿里巴巴旗下的一淘网，将消费者搜索商品所在的各个网站放在一起，让消费者轻松比价，使消费者享用高品质的产品和服务。

●百货商店

百货商店的产品线丰富，能够满足日常消费。该类型的销售方是网站方，利用自由货源对外出售，有的网站还设有仓库，拥有自己的物流配送公司。如京东商城的自营平台，就是一个大型百货商店，日常用品基本都可以找到，它利用自有物流配送体系，实现销售、配送一体化。

●垂直网店

垂直网店只对某一特定人群或者某一类产品进行销售。例如早期的当当网，它的定位就是中文书店，即主要市场是图书行业。后来，随着市场需求的变化，当当网也转变成综合商城。大部分垂直网店都会在发展后期扩展自己的产品线，从而扩大市场。

●购物分享型网站

购物分享型网站如美丽说、蘑菇街等，其利用买家社区，将具有共同爱好的买家聚集在一起，分享自己的购物心得和消费理念。这类网站的内容一般趣味性强，对于消费者有很大的引导性，也可能影响潜在顾客，扩大消费群体。网站通过提供专业的购物建议，来引导购物时尚新风向，树立特有品牌魅力以达到吸引消费者、引导消费的目的。

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